Rendkívül merész és kétértelmű gerillakampánnyal hívta fel magára a figyelmet a Lidl ezen a héten. Az áruházlánc marketingesei úgy döntöttek, hogy a hagyományos akciós szórólapok helyett egy zseniális popkulturális utalással ülik meg az internetes mémvonatot: a legújabb hirdetéseikben parókás, sminkelt, saját márkás fürdőruhába és strandpapucsba öltöztetett szobaventilátorok pózolnak, a képek alján pedig egy méretes OnlyFans logó virít.
A cég részéről persze azonnal érkezett a kötelező, ártatlan szójátékra épülő védekezés: „Rossz az, aki rosszra gondol…” – utalva arra, hogy a platform neve angolul szó szerint „csak ventilátorokat” jelent.
A fogyasztók és a szakma azonban pontosan tudja, hogy a név mára teljesen összeforrt a fizetős, 18+-os felnőtt tartalmakkal, ahol többek között olyan ismert hazai celebek is milliókat keresnek, mint Molnár Anikó vagy VV Virág. A diszkontlánc erre a kulturális reflexre építve tolta reflektorfénybe a saját strandszezonos termékeit, a recept pedig működik: a fél ország a reklámon nevet és osztja meg a közösségi médiában.
Harc a másodpercekért a figyelemgazdaságban
A közösségi média alapjaiban írta át a reklápiac törvényeit. A szakmában ma már csak „scroll-stopping” kreatívnak nevezik azokat a tartalmakat, amelyek képesek néhány másodperc alatt kizökkenteni a felhasználót a végtelen hírfolyam-görgetésből.
Az úgynevezett attention economy (figyelemgazdaság) korában a fogyasztók agya automatikusan kiszűri a sablonos üzeneteket, így a figyelem vált a legértékesebb valutává. A siker kulcsa az első pillantás: ha egy tartalom nem lep meg, nem provokál vagy nem vált ki azonnali mosolyt, azonnal eltűnik a süllyesztőben. A Lidl OnlyFans-paródiája pontosan ezt a logikát követi, hiszen nem magát a terméket akarja görcsösen eladni, hanem egy olyan diskurzust generál, amiről mindenki beszélni fog.
Amikor visszanyal a fagyi
A provokatív és szexuális áthallású marketing ugyanakkor mindig komoly kockázatokat hordoz magában, hiszen a társadalmi felháborodás könnyen bojkottba fordulhat. A magyar reklámtörténelemben is akadt már példa arra, amikor a túlzott merészség miatt végül a márkának kellett bocsánatot kérnie.
Jó példa erre a Nissan hazai kampánya, amelyben Ganxsta Zolee és Stohl András szerepeltek. A hirdetés a nőkkel kapcsolatos szexista poénok miatt váltott ki akkora lakossági felháborodást, hogy a márka végül kénytelen volt azonnal visszavonni a teljes kampányt. Hasonlóan tanulságos eset volt a BioTechUSA reklámja is, amelyet sokan rasszista sztereotípiákat idézőnek tartottak, így a kialakult éles nyilvános vita után a cégvezetés hivatalos elnézéskérésre kényszerült.
A Lidl ezzel szemben egyelőre biztonságban érezheti magát, hiszen a humoros és kétértelmű OnlyFans-paródiát kifejezetten jól fogadta a hazai közönség, és osztatlan online sikert aratott. A kampány tökéletesen bizonyítja, hogy a mai digitális világban egy jól irányzott, pajzán félmosoly sokszor hatékonyabb, mint a legdrágább televíziós reklámidő.
